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客戶的反饋，說明了我們的價值。對于這項合作，浙江日報報業集團社長表示：“我們雙方的合作非常好，你們也是真心實意的在幫助我們，也相信我們合作雙方都會有很大的收獲。我發現聯縱智達是下了很大功夫的，很多我們沒有想到的都想到了。”下面，我們就把這個價值創造過程講述出來。

浙報集團:品牌戰略 系統整合 

文/聯縱智達營銷研究院 崔洪波

風云際會：在全球征集令中勝出

2009年3月2日，杭州應標現場傳來捷報——我們在全球征集令中勝出了。

時間回放到2009年2月1日，一封張揚而略顯奇特的“全球征集令”出現在《浙江日報》的報端，而它的發出者正是《浙江日報》的主人——浙江日報報業集團。征集令一共三項內容，其中一項就是面向全球征集品牌戰略咨詢公司，為“打造中國一流傳媒集團”進行品牌戰略咨詢。全國各大媒體和網站紛紛轉載和熱議，征集令的消息迅速擴散，浙江日報報業集團（下簡稱浙報集團）要實施品牌戰略的消息迅速成為轟動傳媒行業的重大事件。

門前的盛宴不容錯過，獲此消息，聯縱智達立刻兵分兩路，一路開始應標的爭取和準備，與浙報集團聯絡，進行投標資格審定，并申請參加2月18日在浙報集團召開的投標說明會，一路立即著手進行國際國內傳媒產業的現狀研究。

浙報集團的審核異常嚴格，在數十家應標的咨詢公司中，聯縱智達成功通過預審，被邀請參加品牌戰略咨詢招標說明會。

2月18日，參加浙報集團品牌戰略咨詢投標說明會的同事帶回了令人緊張和興奮的消息。說緊張，是因為時間緊、任務重，浙報集團這次的對外招標涉及三個方面的內容，除了品牌戰略規劃之外，還包括VI系統的設計以及5月即將舉辦的十周年社慶活動的策劃，這些都要在應標文件中一一體現；說興奮，是因為參加本次投標的都是國內外品牌戰略咨詢的大腕。據浙江集團后來的統計，參與本次投標的品牌咨詢公司，三分之一是國際知名公司，包括羅蘭貝格、美達設計，以及來自香港的futurebrand等，2/3是來自北京、上海、山東以及杭州本地的知名公司，其中還有清華大學、中國傳媒大學等著名院校的研究機構。能有機會與這些國際一流的咨詢公司同臺競技，讓人躍躍欲試。

聯縱智達從來不畏懼任何挑戰，總裁何慕親自參與了項目投標的籌備會，并定下了應標基調。憑借聯縱智達完整的品牌與營銷咨詢平臺，品牌戰略咨詢、VI設計、社慶策劃三個塊面一起上，在投標建議書中說全說透，靠完整的作業能力和敢拼敢干的精神挑戰國際品牌咨詢公司。

接下來的日子，是一段痛并快樂的時光。籌備組的同事全身心地撲在工作上面，保持著隔天一會的高頻率工作節奏。在成稿的最后三天，整組同事連熬了兩個通宵。經過不到十天的努力，一份長達300多頁的系統全面、圖文并茂的投標說明書終于呈現在了客戶面前。

辛苦的付出獲得了回報，在這場報業傳媒界的首場品牌戰略咨詢的比拼盛宴中，聯縱智達有幸拔得頭籌。

正是這份充滿著對行業認知、對專業闡述、對解決方案演繹的項目建議書，讓浙報集團對聯縱智達高度認同，并最終達成合作。即便在合作以后，每每提起聯縱智達勝出的要素，浙報集團還是以認真、專業、全面和富有高度來表達深深的認同。

品牌審計：

子強母弱，集而不團，大而不強，不管不理

初識浙報集團，我們認為這是一家絕對低調的區域傳媒巨頭。截止2008年底，集團的年營業收入已經接近30億元，年利潤接近3億元，旗下已經形成了包括《浙江日報》、《錢江晚報》、《今日早報》、《城市假日》等在內的17報3刊1網站，共21家媒體，獨資或控股的一級子公司26家、二級子公司25家，在實力和規模上已經處于國內一線報業集團陣營。

當我們滿懷敬仰和激動的心情走進浙報集團，驀然發現，屢屢在行業變革有出人意料之舉的浙報集團，竟然只是僅僅依靠經營領先而驅動成長的公司，在關鍵的公司成長要素——品牌上只是星星點點散落在少數的核心子媒體之中，以母品牌浙江日報報業集團為核心的品牌建設幾乎歸零。

而事實上，在現在中國傳媒集團更多只是以行政參與組建的集團化背景下，浙報集團所面臨的傳媒業品牌戰略問題，又頗具有行業典型性意義。

1.隱藏在幕后的公司品牌：養在深閨人未識。

在所有品牌家族的成員中，最有價值和生命力的品牌必然是公司品牌。這不僅是因為公司品牌具有不老的生命力，不容易受到產品生命周期、行業景氣度以及并購活動等的影響，更在于強大的集團品牌能夠在資本運作、產業延伸、區域擴張等諸多事關企業生死的重大戰略舉措中發揮關鍵作用。因此，在集團品牌戰略中，集團品牌往往會受到戰略規劃的格外關注，以及費用投入上的額外禮遇。在傳媒行業，集團品牌的作用更為明顯。我們熟知的“新聞集團”、“貝塔斯曼”、“時代華納”、“讀賣新聞”等，都將集團品牌的打造做到了極致。

當我們基于這些來審視浙報集團時，卻愕然發現“浙報集團”品牌被雪藏在了幕后。由于沒有意識到集團品牌建設和管理的重要性，浙報集團之前并未給予公司品牌資產建設和管理以明確地位，有關集團品牌的建設活動僅限于間歇的形象宣傳和零星的支持活動，沒有系統的規劃和持續的堅持。正因為如此，諸如集團品牌遠景、品牌使命、價值觀、品牌識別等集團品牌建設中最基礎和核心的部分均未形成明確、標準、規范的成文表述。在“我是誰”尚難準確回答的情況下，浙報集團的品牌形象在公眾記憶中變得模糊不清，多年積累的品牌資產遠不能匹配浙報集團當前的規模和實力。

2.缺乏邏輯的品牌組合：集而不團，散而不聚。

品牌組合發生效用的基礎是優化品牌之間的關聯和協同。在浙報集團，只有清晰的管理關系，卻沒有清晰的品牌關系。

《浙江日報》1949年創刊，浙江日報報業集團2000年成立，從創刊到現在的六十年間，從集團成立到現在的八九年間，浙報集團不乏精彩輝煌的歷史，也曾創建過閃耀一時的子報品牌。但這個過程中，浙報集團的品牌宣傳往往獨立于子媒體之外，而子媒體的品牌活動也往往與集團品牌無關，這使其母子品牌的關系極其淡薄。實際上，子報品牌的輝煌沒有及時反哺集團品牌。我們在調查中發現，除了《浙江日報》之外，不少浙報集團的老讀者都不清楚《錢江晚報》、《今日早報》、《浙商》等當地的眾多知名媒體原來隸屬于浙報集團。致使集團品牌資產在企業的發展過程中沒有得到有效積累和放大，而眾多子品牌的品牌資產價值卻隨著往日輝煌的遠去而逐漸降低。

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