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羅超/文

兩天前，Facebook首次對社交圖譜搜索進行了小規模的廣告測試。早些時間Facebook放出將推出圖譜搜索的消息時，在業界掀起一股對其價值討論的熱潮，而且社交圖譜搜索的價值得到各界普遍認同。不過現在看來，GraphSearch本階段的象征意義大于實際意義。

象征意義上，大多觀點認為其開啟了一個新的數據挖掘時代、新的社會化巨型搜索引擎，甚至長遠看可能顛覆Google。用戶不再是搜索一個一個的超鏈接或者圖片視頻，而是基于社交關系、社交內容和Like按鈕的與用戶息息相關的人、事和物。對于企業來說則開啟了基于封閉社交關系的大數據挖掘的大門。

實際上呢？

對用戶來說GraphSearch暫時只是邏輯正確，飄在空中的產品

Facebook官方以及所有分析提出的搜索case無外乎是“住在舊金山的朋友最愛去的餐館”“住在芝加哥密歇根大道附近、年齡25歲以下的單身姑娘”以及“那些贊過我家寵物狗的用戶里哪些也養了狗”之類。可以看出，這些搜索請求都是有一個假定范式的“條件1&條件&（朋友|地方|行為）”。

這些假設頗有“程序員思維”的特色。真這樣輸入會得到相關性極強的頁面、人物或者照片。問題是，這就像前幾年流行的“IFTTT（IfThisThenThat）”應用一樣，邏輯合理，但卻不適合普羅大眾。與其說這是搜索，不如說是一種“組合條件的篩選”。

社交搜索需求是巨大的。不過GraphSearch的實現方式并不自然、也不完善。有人說GraphSearch是自然語言的搜索。筆者認為這恐怕是“范圍極其有限的偽自然語言搜索”。GraphSearch在用戶輸入搜索詞時，會自動建議搜索詞，大多是上述“搜索范式”。這會將搜索的需求局限在一個窄眾范圍內。與知乎的問題搜索很像。你輸入搜索詞時，知乎會提醒一些已經存在的問題。知乎對搜索的“特定句式”要求實質就是“******？”。作為社會化問答產品和垂直搜索引擎。這種“特定句式”的模式則是合理的。

GraphSearch“對特定句式的要求”，將用戶限制在門外。雖然用戶習慣可以培養，但文字輸入的搜索，要么是趨向于更加簡單如普通的關鍵字搜索，要么是趨向于更加自然的語義搜索。而不是介于這兩者之間的一種“特定句式的長句子搜索”，因為后者需要用戶使用編程一樣的邏輯思維方式去使用搜索，這是不合適也不可行的。

這就要求GraphSearch要么能夠更好地支持自然語言的搜索。要么回到基于關鍵字的普通搜索。

對于特定范圍的“自然語言”，也就是前面提到的“搜索范式”，Facebook具有不錯的識別率。但通用的自然語言的理解是全球搜索引擎都面臨的技術難題。這需要豐富的搜索語料和搜索行為記錄以及機器學習算法，這方面Facebook得從0到1，很難超越普通搜索引擎。還涉及到語言的問題。搜索引擎是有語言局限的。百度比Google更擅長中文搜索足以說明。而Facebook10億用戶涉及除了中國（大陸）、伊朗、朝鮮和緬甸之外的所有國家（地區），主流語言就包括英語、西班牙語、法語等。

基于關鍵字的搜索則回到了“Facebook是否比Google能更好滿足用戶的搜索需求“。也就是同樣的搜索請求，GraphSearch和Google會有什么不同的反饋？GraphSearch基于個體屬性、位置、社交鏈、LIKE行為等，結果相關性更強，查準率更高；GraphSearch也可提供Google無法提供的結果例如人、關系、照片等私人生活內容。但是Google最顯著的優勢是他是通用的，結果是全面的，GraphSearch能滿足的用戶搜索訴求則較為局限。

GraphSearch與Bing進行了內容合作，在部分搜索結果整合Bing的結果。但GraphSearch只會在有限的場景下，顯示Bing有限的內容。Bing作為一個全面的搜索引擎與Google正面競爭都距離尚遠，兩個整合到一起社交+綜合的搜索則更加難以撼動Google。

據了解GraphSearch發布1個季度以來，仍處于測試中，幾十萬用戶參與測試。相比起10億的用戶量來說，是一個較小的群體。此前Facebook同類的里程碑產品例如TimeLine，在新西蘭推出幾天內便有100萬人注冊參與測試，不到1月即正式全面推廣。

GraphSearch是否真正能給用戶帶來更多價值和不一樣的搜索體驗，仍舊有待市場驗證。或者市場對GraphSearch的期待過于樂觀。社交搜索是個好東西，不過目前GraphSearch離成熟可用，甚至談其會顛覆或與傳統搜索引擎競爭，還為時尚早。

對于企業來說GraphSearch的價值是挖掘和推薦，而不是傳統搜索廣告

盡管GraphSearch還處于測試階段，其廣告系統也已開始測試。任何一款商業搜索引擎都會同步考慮用戶體驗和廣告系統對接。FB GraphSearch本階段的廣告系統研發以及測試，是試錯和摸索。遠遠還沒到規模化商用，將搜索流量變現的時候。

與外界之前判斷的不同，GraphSearch現在的廣告并未基于用戶搜索的關鍵字。而是基于用戶的個體屬性、瀏覽記錄和LIKE的定位和重定位技術。這類搜索廣告展示在搜索結果頁和下一頁的交界處。包含縮略圖、標題、描述和鏈接。看上去與Facebook原有的側邊欄廣告非常相似。

與其說這是社交圖譜搜索廣告，我覺得將其看做在用戶搜索時觸發的普通展示廣告更為恰當。因為這個廣告除了在搜索時呈現外，與搜索這個行為沒有半點關系。

毋庸置疑，搜索廣告的精準前提是可以理解用戶此時此刻的的真實訴求。如果了解一個人并且知道他此時的需求，精準廣告離購買更近；僅僅是了解這個人或者一個人群，然后向其推送潛在需求的廣告，離購買稍遠。此時測試的GraphSearch廣告處于“購買漏斗”的頂部，價值不及Google Adwords。后期勢必會與用戶搜索的關鍵字建立聯系。

但是建立聯系之后呢？搜索廣告是融合到結果之中，還是放在側邊進行展示，抑或是進行一些軟性的內容植入式廣告？不論怎么顯示，這個廣告模式都離不開現有的網絡廣告模式：單價是基于關鍵字的，而廣告計費數量則是CPC（點擊付費）、CPM(顯示付費)、CPA/CPL/CPS（效果付費）以及Facebook特有的Like付費（Like按鈕點擊次數）中的一種，或者組合。

GraphSearch廣告效果是否就會比Google更好也很難說。前者的購物決策的邏輯是：朋友買的我會買；Google的邏輯則是：詳細了解信息，例如比價看產品評測之后購買；不同性質的商品、不同類型的用戶，適合不同的決策方式。這樣，Facebook也就沒有大幅提高廣告單價的基礎。采用任何形式的廣告次數統計，變現能力都是基于GraphSearch的使用流量的。

Facebook全面推廣GraphSearch后，如果能滿足用戶搜索需求并且好用，則搜索流量比提高；如果不能滿足用戶搜索訴求，用戶用腳投票，搜索比率降低。現在看來GprahSearch的用戶接受度還具有不確定性。在廣告模式沒有本質變化甚至連傳統搜索引擎都不如，廣告單價也沒有大幅提升的情況下，無法給Facebook大幅增加收入。

Facebook擁有海量的社交數據。挖掘數據的價值，給用戶提供“不搜即索”的推薦是Facebook在“基于流量的廣告變現”之外的額外增長空間。GraphSearch雖然可以激活社交數據的挖掘和推薦。但是現在這個階段的挖掘和推薦只是為了提升了用戶體驗，還無法直接將挖掘和推薦變現。

Facebook1月份推出GraphSearch時，股價跌落至30美元以下，跌幅超3%。1個季度后的今天，其股價為25.54美元。當初發行價為38美元。GraphSearch能替Facebook收復失地嗎？答案是，不可能。

GraphSearch對用戶是否實用，是否會產生新的收入模式，或者在傳統搜索廣告模式上能否帶來單價和流量提升進而收入提升，都具備太多的不確定性。唯一確定的是，華爾街的人是沒有耐心去陪著你試錯的。與此形成鮮明對比的是，月初FacebookHome推出后其股價當日上漲3.13%，達到27.06美元。

GraphSearch成功的前提是搶奪能看見的Google等強悍對手的蛋糕；而Home的成功則是對新領域的開拓。對于后者投資者顧慮更少信心更多。

整個世界都被卷入移動互聯網浪潮，華爾街和Facebook也不例外。不過，GraphSearch此時僅僅停留在PC端。PC端不確定，移動端還沒起航。GraphSearch只是襁褓中的嬰兒。Facebook要想靠它來收回失地，是不現實的。

【本文作者為愛科技網創始人】

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