推薦：淺論網站用戶粘性的提高和增強
前兩天寫了一篇《淺談網站用戶粘性的含義》的文章，有些個別網友問可否談談怎么樣加強用戶粘性的問題？雖然對此本人沒有系統的理論做以支撐，但是既然有網友問。我想就以上問題簡單地談一下自己

網絡平臺具有其他媒體所不可比擬的優勢，它可以互動，可突破時間和地域的限制，而傳統的媒體平臺，比如電視、雜志、報紙大多只是發布式的，用戶能做的不多，比如電視臺每天播放的節目都是預先固定的，為了觀看一檔節目，觀眾須在固定的時間打開電視，若想點評也不能即時反饋到電視臺，觀眾之間也沒有一個可以互動的平臺。而網絡可以一天24小時等候全地球村居民的光臨，可以進行即時和延時的互動，可以通過論壇、博客、社交網站等多種網絡形式進行互動交流，消費者可以在網上自由表達自己的意見和喜好，這種意見不僅可以傳達給企業，更重要的是它在消費者之間形成了互動。這些互動的意見對企業的營銷有著重要影響。

由于網絡的這個特點，互動營銷逐漸成為網絡營銷的一個重要亮點，也有不少成功的案例，但是面對大大小小的網絡互動營銷，消費者也審美疲勞了，比如現在，光奧運主題的互動營銷，各大門戶、博客網站、社交網站等等都有所涉及，消費者面對這么多互動營銷，參與疲勞癥也由此產生。

那么，如何解決消費者參與疲勞的問題呢？首先來看看消費者參與疲勞的主要原因是什么？

消費者參與疲勞主要有三個原因：1，沒有新鮮感2，不感興趣3，有些興趣但是麻煩。1，失去新鮮感。互聯網上剛出現互動營銷的時候，用戶可通過網絡來表達自己的意愿，用戶有新奇感，會有嘗試，但后來各個網站推出的互動營銷大同小異，對用戶就失去了吸引力。所以，互動營銷其實也是有泡沫的，在概念的炒作下，進入了一片互動營銷的紅海中，競爭的成本很高，就像現在要再推出一個“芙蓉姐姐”基本不可能，也不會有轟動效果。2，不感興趣，很多的互動營銷方案，操作方覺得不錯，但是方案本身只是表達企業品牌方的訴求，并沒有從用戶的角度，不是以用戶需求的方式，不是以用戶可以理解的方式來表達問題，所以，用戶不感興趣。3，感興趣，但是麻煩，比如說繁瑣的注冊程序等等，讓用戶望而生畏。

當然，如果滿足了用戶的真正需求，以上的三個理由都不是障礙，所以，終極的問題是：給用戶一個參與互動的理由。找到這個理由，就能找到解決用戶參與疲勞的癥結所在。

那如何找到用戶參與的理由呢？可從如下幾個方面著手：

1，創造與眾不同的體驗

我們生活在一個到處都是媒體廣告的泡沫時代，從電視、報紙、雜志到互聯網和手機到處都是廣告。但是每個人的時間，卻沒有變，一天24個小時，除去工作8個小時，睡覺8個小時，剩下接觸其他事務的時間，最多也就不超過8個小時，真正娛樂的時間也就是短短的幾個小時，這么多媒體要爭奪消費者，要讓消費者看到自己，感受到自己，普天蓋地的信息讓消費者日趨麻木。

在這樣的背景下，互動營銷一定要給予消費者特別的體驗，這種體驗從別的地方找不到，同時也是符合自身興趣和需求的。

與眾不同往往都與第一次的創新有關，像可口可樂與《魔獸世界》、《街頭籃球》等網絡游戲結合的營銷活動，像百事可樂的“我要上罐”的營銷活動，像有些社區的電子寵物渴了可以喝百事可樂等，像在社區網站建立品牌空間與用戶進行互動等等，凡是最先的創意都能給用戶帶來良好的體驗。

但是如果前面已經有人在做了，后邊的跟風效果就會越來越衰減，符合邊際效應遞減的規律。比如說，百事可樂做了一個“我要上灌”的活動，其他廠商再采用類似的方法，消費者就很難產生興趣。再好的互動方案也需要有創意。

2，基于用戶核心需求之上的體驗

用戶的需求有很多，比如有些互動營銷可以獲得實惠，比如說可獲得一些獎品等等，這樣的互動，用戶會有一些需求，但是最終用戶并不一定能夠得到獎品，而且類似的活動也太多，效果不一定會好，需要考慮更多的訴求點。

除了物質的獎勵外，用戶還有其他需求，比如來自于個人娛樂、自我展示、愛心的需求，在互動過程中獲得了展示，娛樂以及成就感。比如百事可樂“我要上灌”的活動，用戶可以通過網站上傳個人照片，若投票獲勝，可以在百事可樂的罐子上展示自己風采。比如惠普的“我的電腦，我的舞臺”的活動，可以讓參與者，特別是大學生用戶展示自己的創意，在網上創作出繪畫等作品，這里滿足了年輕人展示自我，張揚個性和創意的需求。

不僅需求是多層次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根據自身的特點和目標用戶群的核心需求設計出良好的互動體驗。

3，聚焦用戶群

傳統的營銷要求增加與消費者的接觸點，接觸點越多，涉及的人群越大，那么效果可能越好。但是對于互動營銷來說，需要用戶主動參與進來，接觸點必須聚焦于相關的興趣用戶。

所以，為了提高消費者的參與率，前期需要對用戶群體進行精確分析，這里涉及到地區、年齡、興趣愛好等多層用戶屬性。通過分析，發現目標用戶群的集聚地和偏好，在用戶經常出現的網站增加接觸點。必須聚焦于這些網站，而不是到處撒網，比如在做一個體育用品品牌的營銷活動時是不需要在母嬰用品用戶群體中去宣傳和推廣。如果對體育愛好者居多的網站推廣化妝品的互動參與營銷，那消費者肯定不會感興趣，也就不會參與進來。

4，讓用戶的互動來拉動用戶

不僅僅是企業品牌方與用戶之間的互動和反饋，更重要的是要形成用戶之間的互動。通過用戶之間的互動來黏住用戶，拉動新用戶參與進來。這是解決參與疲勞的最關鍵點。只有用戶之間有了人際的關系，用戶的參與熱度才會高。

有一個舊的例子，但是很經典的營銷案例，美國聯邦疾病控制與預防中心為了解決小學生肥胖的問題，通過創造性地發起“動感黃球”的活動，引發了全國小學生的運動風潮，取得了驚人的成功。它試圖通過50萬顆印有獨一無二號碼的黃色皮球，讓小學生愛上運動。這50萬顆黃色皮球上有三個說明：一是可盡情玩球；二是把號碼輸入到官方網站，與其他小學生交流玩球的方法和感受；三是將球傳給下一個小朋友。結果引起了全國小學生們的熱烈討論，得到球的同學迫不及待與其他小朋友展示和分享，而沒有得到球的小朋友則非常期待得到小黃球，并可通過網上查詢每個黃球的傳遞路徑。這次活動，主要是通過小學生之間的互動促使了更多的小學生參與進來，而不是通過政府的教化式的宣教來促使更多的小學生參與進來，小黃球成為小學生們共同關注的對象。這是一個很好的通過參與者拉動更多參與者進來的例子。

很多社區和論壇網站，通過用戶之間的互動把更多的用戶拉進來，所以，社區類的網站在解決消費者參與疲勞方面有天然的優勢，一方面，可通過跟社區的應用結合起來，跟用戶本來的興趣結合起來，讓用戶參與進來。比如說，唱歌愛好者社區，可把互動營銷跟唱歌演唱的活動，用戶制作個性彩鈴的活動結合起來，本來就是對唱歌感興趣的用戶，會比較容易參與進來。另一方面，由于社區用戶之間本來就具有人際關系的沉淀，所以，用戶之間也會有更多地互動，這些互動能夠帶動其他人參與進來，這比在一個非社區類網站上進行活動有更多的優勢，因為參與者之間原先是沒有交互的，那么用戶之間的關系是弱關系，就不能形成彼此之間的深度關聯，而社區的用戶本來就已經有了聯系，能夠形成一種強關系，能夠刺激更多的用戶參與進來。當然，這里也涉及到很多具體細節的設計，包括用戶的體驗方面，從大的方向來說，只有形成用戶之間的真正互動才能讓更多消費者參與進來。

5，協同發力

若有可能，不僅在網站上，而且在線下或者其他媒體平臺造勢，形成一個個人人皆知，人人參與的聲勢。比如說動感黃球中政府通過媒體創造話題，并通過小學生把球送給名人等事件擴大話題的影響力。

互動營銷并不排斥其他的營銷方式，而且不同的營銷方式也能起到不同的作用，通過把線上和線下的活動整合起來，能夠起到協同和增效的作用。

總之，要消除用戶的參與疲勞癥狀，核心的問題只有一個：去了解消費者，了解消費者需要什么，要通過真正傾聽消費者的需求，讓消費者把自己的意見和喜歡表達出來，讓消費者之間有一個互動，通過消費者的力量帶動更多人參與進來。這說起來容易，做起來難，企業品牌方總是希望用戶能夠建立對品牌的認知，并成為品牌的忠實擁戴者，而用戶則希望從營銷活動得到一些經濟的利益或者快樂的體驗，兩者的目標是不相同的，如果以強加的方式來表達品牌的訴求，用戶未必愿意接受，只有讓用戶最舒服的情境下與用戶互動，才能吸引用戶參與。

惟有基于用戶核心需求基礎上進行的互動營銷，才能給用戶帶來完美的互動營銷體驗，才能擺脫參與疲勞的困境。（文/黃亮新）

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