日前設(shè)計(jì)界有這樣一個(gè)論調(diào)，那就是隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，漢字標(biāo)志將逐漸失去它存在的價(jià)值。究竟是不是這么回事？其實(shí)，未待弄清這種說(shuō)法的對(duì)錯(cuò)，很多企業(yè)早已"防患于未然"了。無(wú)論從事什么，經(jīng)營(yíng)什么，其"代表符號(hào)"都堂而皇之地冠以英文字母，似乎這才是一個(gè)跨世紀(jì)的時(shí)髦企業(yè)。

然而，若不明了其中奧妙，中國(guó)企業(yè)也許會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繞一個(gè)大彎子。眾所周知，標(biāo)志對(duì)于塑造品牌、塑造企業(yè)形象起著舉足輕重的作用，標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法有多種，如采用幾何形、自然形、人物形、動(dòng)物形、花木形等，文字標(biāo)志以其文化性、時(shí)尚感及表形表義的雙重作用在標(biāo)志"家族" 中占據(jù)重要的位置。許多著名大公司都采用文字作為公司標(biāo)志，如世界十大著名企業(yè)及著名商標(biāo)中，有一半都是采用文字作為標(biāo)志的。

歐洲的拉丁字母最初起源于圖畫(huà)，后來(lái)規(guī)范為腓尼基字體，最后到古羅馬體，逐漸形成水平位置上的正方、長(zhǎng)方、三角、圓、垂直、水平、統(tǒng)一斜度的規(guī)范性字體。它以最簡(jiǎn)潔的符號(hào)形式表現(xiàn)，具有高度識(shí)別性，這種強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別或閱讀的成功性演變?cè)诂F(xiàn)代世界通用語(yǔ)言中一直被沿用。拉丁文字由26個(gè)字母組成，為了更加簡(jiǎn)潔易記，以單個(gè)字母為設(shè)計(jì)元素的文字標(biāo)志非常普及，如字母"E"的變形延展，字母"H"的夸張修飾等，然而企業(yè)太多，字母有限，用得太多也許會(huì)有雷同感甚至相互混淆。

漢字的原始雛形也是圖畫(huà)，從皇帝時(shí)期的倉(cāng)頡造字到商周時(shí)期的甲骨文，再到秦漢時(shí)的小篆、古隸和宋明時(shí)的印刷字體，直到我們現(xiàn)在常用的宋體、黑體、仿宋、綜藝、琥珀、圓體等，漢字經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展和演變。文化現(xiàn)象是隨著人類的觀念而產(chǎn)生的，中國(guó)自古就有"天人合一"的觀念，那就是人類并非宇宙創(chuàng)造的中心，而是自然中次要的部分，能否符合大自然的韻律是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。世界上沒(méi)有一種文化如此強(qiáng)調(diào)自然的形態(tài)與模式，漢字的創(chuàng)造無(wú)疑也遵循這一法則，即模擬自然，將物的形簡(jiǎn)化地融會(huì)于方正的字體符號(hào)之中。這種特征在逐漸演變的漢字構(gòu)成中也能看出幾分，漢字的構(gòu)成分六部分，古稱"六書(shū)"，其中象形、會(huì)意和形聲的構(gòu)字特點(diǎn)，充分說(shuō)明了漢字不但是一種符號(hào)，而且最重要的是具有表情的意義。象形是指模仿自然物形，以簡(jiǎn)單的筆劃書(shū)寫(xiě)而成的字，它不僅表達(dá)了自然物形的含義，還具有文字符號(hào)的性質(zhì)。會(huì)意是指將兩個(gè)字的意義組合成一個(gè)新的文字，如二"木"成"林"，三"木"成"森"等。形聲是指形與聲結(jié)合構(gòu)成的文字，如"悶"字，為"門(mén)"之形與"心"之意構(gòu)合而成；"河"字為"水"之形與"可"之聲合而為之。漢字的另一個(gè)特點(diǎn)是漢字一個(gè)字本身就代表一種或多種意義，這一點(diǎn)，拉丁文字的一個(gè)字母卻不能完成。在文人士大夫創(chuàng)造了優(yōu)秀的書(shū)體與書(shū)法作品的同時(shí)，民間藝人也以他們的聰明才智設(shè)計(jì)出無(wú)數(shù)巧妙而極富視覺(jué)意趣的字體圖形。漢字不只是交流信息的語(yǔ)言符號(hào)，更被作為個(gè)性品味極強(qiáng)的藝術(shù)品而大放異彩。如用來(lái)招攬顧客的幌子、節(jié)慶與民俗活動(dòng)中的吉語(yǔ)、吉祥紋樣中的連筆字等，具體來(lái)說(shuō)，如早期的蝌蚪文和鳥(niǎo)蟲(chóng)書(shū)（最早的物形字）；秦漢時(shí)宮殿上的瓦當(dāng)字（一般為吉祥語(yǔ)，如"千秋萬(wàn)歲"、"延年益壽"等）；錢(qián)幣字（如圓錢(qián)紋中"唯吾知足"四個(gè)字都有一個(gè)口字，以口字為中心，互相借用）；剪紙字（如"飛龍戲珠"，以雙龍?bào)蠢@表現(xiàn)草體飛字），等等。這類反映日常生活形態(tài)的杰作具有濃郁的裝飾性和強(qiáng)烈的民族特色。

隨著時(shí)代的發(fā)展，站在信息化、視覺(jué)化、藝術(shù)化的視角審視，漢字無(wú)疑是一種有巨大生命力和感染力的設(shè)計(jì)元素，尤其廣泛地運(yùn)用于現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，鑄就出現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一道亮麗的風(fēng)景線，演進(jìn)為名副其實(shí)的文字信息傳達(dá)媒介。如香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的"中國(guó)銀行"標(biāo)志，在古代"滾圓"的銅錢(qián)形中融入一個(gè)"中"字，似兩扇上了鎖的門(mén)，象征安全與守信。形象無(wú)國(guó)界，這樣一個(gè)圖文并茂、內(nèi)涵豐富的視覺(jué)符號(hào)應(yīng)該是夠"通俗"了吧。再如"旗王茶葉"標(biāo)志取形于一面旗幟與幾片茶葉，融入"王"字，似飄揚(yáng)的旗幟，寓意"茶中之王"。這樣巧妙的結(jié)合既具有民族特色，又簡(jiǎn)潔生動(dòng)，足以讓人記住它。

漢字標(biāo)志的個(gè)性化特征使它在標(biāo)志設(shè)計(jì)中獨(dú)具魅力，失去個(gè)性的設(shè)計(jì)也就失去了它的存在價(jià)值。在中國(guó)加入WTO以后，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，企業(yè)將更加重視運(yùn)用標(biāo)志設(shè)計(jì)來(lái)塑造品牌，塑造自身企業(yè)形象。同時(shí)，海外設(shè)計(jì)必將進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)設(shè)計(jì)也將走向國(guó)際市場(chǎng)，設(shè)計(jì)將面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，設(shè)計(jì)既不能停滯守舊，也不能全盤(pán)西化，在保留民族特色的基礎(chǔ)上廣泛地融合世界藝術(shù)文化，"汲取精華，剔除糟粕"，也許這才是設(shè)計(jì)的成功做法。

（作者林國(guó)勝，杭州師范學(xué)院教師，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)員。曾獲‘99中國(guó)之星全國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)、’2000北京國(guó)際商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)雙年獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)
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