推薦：小議從微軟至騰訊 互聯網增值服務與品牌崛起
文/卓學管理學派：朱則榮 制造大國何時轉身為創造大國、品牌大國？互聯網新英崛起的時代，我們又該等待多久？ 門戶通阿凱剛剛寫完一篇《從增值服務淺談微軟互聯網戰略的失誤》，而我也剛剛從20世紀80年代前，中國無國產現代品牌、三十年來，中國成為制造大國

      網絡營銷2.0時代，是更加重視效果營銷的時代，為提升產品的營銷效果，從產品展示來增強產品的說服力，就具有重要意義。產品展示是要展示產品功能價值，更要傳達產品需求滿足信息，即滿足目標用戶需求。面對豐富的用戶需求及企業的長期盈利目標，差異化的展示定位意義重大。

      產品展示形式的差異傳達出產品對用戶有用、可用及情感等不同特征的信息。功能、性能等產品信息是強調其有用的價值認知；價格傳遞其價值和適用層次特征；相關用戶的聚合信息展示了大眾行為，具有導引價值；供應量信息展示產品的可購性；而展示產品的使用、適用情景及過程則突出了產品的使用行為的有效性；產品的情感化特征是突出產品情感體驗。現代商業，產品展示的宣傳作用，已超出了信息性使用特征傳達購買理由，心理體驗特征被越來越多地用于對用戶接受的說服過程，以及配合轉化工具的使用，提升可用價值，促進商機的轉化。而更加個性化的展示，用戶關系的維護等也成為產品展示的發展前景。

1. 產品展示的主要內容、形式及其價值

網絡營銷是要實現產品價值傳播，優秀的產品展示方式就是實現良好的說服效果，以下從展示內容、形式及功能等方面列舉采用的各種方式：

a） 展示大眾行為

對于大眾消費市場，除了顯示出龐大的規模特征外，還表現出共同的需求特征，因需求相同或相似，而影響彼此的消費行為。人們具有搜集信息的天性，常觀察及模仿他人行為，尤其在不確定的環境中，希望得到“社會證明”而感覺安心以進行決策，人天生具有從眾的心理。影響在線社會行為的方式有：

l 展示熱門關注。

l 展示相關購買。

l 展示暢銷產品。

l 展示其他人正在做的事。

用戶評論是另一重要的大眾行為。由于web 2.0和社會性媒體的快速發展，溝通與互動成為網絡的主導行為，用戶評論會對人們的購買決策產生巨大的影響。因而提供用戶方便的途徑在網站上寫評論，并對產品和服務進行評級等，用戶不僅會得到幫助，更會提升參與意愿。正是用戶間的相似性使得評論具有可信可用的價值，尤其適用于旅游和電子產品網站。而且用戶評論漸已成為網站的必備元素，并成為重要的消費理由。而且即便是面對負面評論的管理，應該進行的是快速反應，刪除反而不是最佳反應。

對此，亞馬遜具有典型的優勢：除了具有豐富的展示內容，大量的用戶評論成為其獨特的競爭優勢，且通過推薦及邀請評論等提升會員活躍參與度。如下圖：

b） 展示稀缺性及權威

在大眾化的需求特征之外，基于稀缺刺激需求，權威引導行為的特征，展示產品的稀缺性與權威可鼓勵人們更快消費。這種狀況產生于資源稀缺及信息不對稱的條件下，失去將比得到產生更強烈的情感；盡管目前大多產品已過剩，但更重要的是基于人們選擇的范圍，才是稀缺與權威的價值所在，要幫助用戶選擇有價值的產品。

展示稀缺性的詞語有如下常見類型：

l 僅剩2天

l 只有兩個庫存

l 最后清倉

l 暫無商品，添加至期望清單

l 2天4小時3分17秒售罄的計時器表現

l 每人（IP）限購1件

l 在訪問者訪問期間不定期減少產品可夠數量

產品數量的遞減，帶給訪問者一種緊迫感，需要預訂。與人們從來沒有擁有某樣物件相比，當人們感覺他即將失去該物時更有價值。

展示權威的內容包括，并可參見亞馬遜的展示：

l 展示專家形象及專業水平

l 展示第三方網站的數據和鏈接

l 參考政府和權威機構及權威的符號和圖片

l 展示資質證明

c） 產品價格信息

低價和折扣信息是目前促進網購的核心要素。產品價格是關系用戶支付意愿的最重要內容之一。對不同用戶的需求及支付意愿的差異，有針對性地進行產品及價格服務的區分是企業擴大盈利的重要方式。企業為產品制定一定的價格體系，典型如圖書銷售中，對于需求大的忠實讀者提供價格較高的精裝書，并提供價格適中的適合大眾消費的平裝書，以及折扣促銷活動等，無疑擴大了產品的銷售范圍。

交叉銷售與向上銷售是服務于用戶需求選擇的另一重要方式，用戶會在一次購買基礎上進行多次購買，并擴展至相關產品及同類高質量產品。不希望錯過可能的產品信息的心理，多種產品的“打包”選擇，確是說服選擇的最佳策略。如亞馬遜的多種展示方式：

d） 文字、圖片和視頻

文字語言是重要的產品展示表述形式，這是因為文字語言不僅是信息的精確表達傳播形式，更具有強大的心理影響作用。在文字廣告方面，產品的文字說明介紹是信息傳達的完備表現，而廣告語或簡練的價值指向，或價格促銷賣點等更豐富了產品的感染力。可充分發揮語言的感知魅力。文字廣告的應用范圍通常包括搜索引擎關鍵詞廣告，網站聯盟廣告等。其精準匹配應用廣告，因為需要閱讀理解及目的明確，反而更好的發揮營銷廣告的作用。而隨著適用于不同的語言使用環境，故事性、評論性等基于內容的推廣展示，口碑營銷，博客軟文營銷，故事營銷等，傳達出心理的影響作用。

產品的圖片和視頻展示強化了視覺的直觀形象作用，不用太多的認知努力。盡管缺少了數字文字等表達的精確性，但其在信息量及心理作用方面卻可以發揮更大的想象和影響作用。在產品銷售方面，尤其對高價值和奢侈性產品，圖像是一種極具說服性的工具。在眼見為實的作用下，確保商品的高清晰可視性可提高用戶的信服程度。

對圖片與視頻要求：

l 擁有專業的質量

l 提供不同的觀察視角

l 可放大的產品細節展示更具直觀。如某個功能按鈕、產品內部窺視

l 使用場景和應用示范展示。如模特展示

在產品的圖片和視頻中，商品的外觀可以傳達良好的感覺和感受，并包含產品尺寸、材質、顏色、搭配、視聽效果等眾多的信息，且通過環境背景及人物模特表現等展示，從而提供了更豐富的體驗。

產品展示的方式還包括一定的間接方式來發揮營銷作用，如新聞資訊，管理思想，企業文化，技術文檔，評論，行業剖析，產業分析，專欄，專訪，渠道（如游戲等），消費者、品牌軟文炒作等。

在展示的形式方面，包括彈出圖片、文字廣告、植入式廣告、通欄、橫幅、畫中畫及旗幟等。站點打開時，前端或全屏，并以不同的面積大小展示；在平臺使用方面包括：文章、電影、游戲、即時通訊工具、工具條等。

2. 商機轉化與全程服務

為用戶提供做出適當選擇時所需要的信息以達到心理性引導作用，同時提供足夠的信息，減少其顧慮，逐漸獲得用戶信任，促進商機轉化。這一過程通常要分步實現一定的目標，如贏得信任、宣傳賣點、興趣和利益、口碑傳播性、軟文營銷等方法。為促進商業的轉化，產品的設計和展示要通過產品命名說明、產品圖片展示，以提升產品可用性評估、較強需求的心理性特點，從而提升轉化效果。建立對用戶的全面了解，建立用戶數據庫，用戶的知識經驗、生活方式、偏好、購物、行為操作習慣等方面進行判斷，從而提升產品的適用性，進行全程服務。

a） 心理指向性

著眼于目標用戶需求，應用AIDMA模式（即注意Attention，興趣Interest，欲望Desire，記憶Memory，行為Action），使產品宣傳通過對用戶的感覺和知覺刺激去激發其認知及消費行為。因而，需要建立清晰的產品展示模式，產品功能特點方便用戶感知，圖形能夠簡單直觀的傳達出，并明確指導操作行為；建立不同的圖形系列，采用相同或相似的映射模式，如外觀映射、功能映射、語詞（字母）映射、部分指代映射和綜合映射；并綜合各種表現元素，配合使用簡短文字說明、極具感染力的廣告語或是精確的價格數字（如非整位數99元，價格比較，節省，折扣等）。而對退貨政策、隱性成本（運費）等用戶關心的問題提前解答，可以減少顧慮，增加信任。如卓越亞馬遜的服務提示：

b） 操作過程可用

正因產品展示的目標是商品信息的傳播以及在線交易的實現，而留言，郵件，電話，電子地圖，注冊系統等轉化工具的使用，既豐富了信息的傳播途徑，提升了傳播速度，又提高了信息的可用性。

為防止頁面的跳轉帶來用戶瀏覽體驗的跳躍，可用鼠標懸浮來顯示產品標題、價格和庫存等信息，并呈現商品信息、物流選項、顧客評分/銷售評分、可選顏色等內容。增強操作功能，使得用戶在同一頁面可實現多樣的功能，提高體驗及效率，如內容彈出，捆綁配置等，包括復選框，產品對比功能；為進行快速查看和快速預覽，直接讀取產品全尺寸大圖頁面以增強可用性；而添加產品進購物車且不需要離開初始產品頁面。靈活的控制加入收藏夾及刪除選項，用戶能夠自主選擇等可明顯提升可用性。此外，進行瀏覽記錄，當用戶瀏覽其他頁面時，在副欄提供最近查看過的商品列表。

而在產品展示布局方面，圍繞著產品瀏覽、功能對比、購買行為等功能，以方便用戶“選擇”為原則，使產品與轉化工具在頁面位置接近。

以亞馬遜的展示設計為例：

c） 情境、方式可用

以用戶為中心，就是要對用戶信息全面了解，包括用戶特征，使用環境方式等。購物環境是為用戶提供一種可供利用的任務情境。豐富背景內容及人氣狀況，簡單實用的風格等，都會幫助用戶使用，從而有效完成任務。

用戶形成的生活方式、行為習慣等都對用戶選擇產品造成影響，如選購方式是傾向于精挑細選，或是講求外觀造型，以及任意逛等；還有選購時間上的差異，經常的、周期的、偶然的或是特殊的等。因而產品廣告展示的內容、數量和頻率，信息綜合展示或櫥窗式的展示等方便用戶不同的查閱偏好及體驗。櫥窗式表現如圖：

在產品展示過程中，除了通常具有統計特征的用戶特點外，個性化的表現將成為商業轉化的關鍵及發展方向，用戶不同的習慣而進行展示方式的變化，適時的在展示過程及位置范圍，顯示轉化工具，輔助使用。豐富內容瀏覽等不同的特點，實現用戶任務完成的積極評估；而靈活的完成各步驟，有效的提示信息及實時結果反饋，以幫助用戶獲得解決問題的成就感，并以此來提升用戶的回報。

分享：淺談對博客營銷的反思
不寫博客的網絡營銷人就不是一個合格的網絡營銷人早在2006年，馮建英在營銷人博客中寫到不懂博客的網絡營銷人不是一個合格的網絡營銷人，時至2009年數字化信息傳播飛速發展的今天，恐怕得再深入一次，不寫和不懂，恐怕意味就更深長了。 總之，我見過很多自稱